Zbliża się Black Friday. Chociaż dzieli nas od niego jeszcze kilka dni, w sklepach już teraz można kupić rzeczy w niższych cenach.
Klientów w związku z Black Friday zawsze kuszą spore obniżki cen. Dlaczego tak łatwo ulegamy promocjom? Na to i inne pytania odpowiedziała psycholożka i psychoterapeutka, Aleksandra Machura.
Weronika Rogowska: Dlaczego tak bardzo uwielbiamy przeceny?
Aleksandra Machura: Po dokonaniu zakupu wydziela się w naszym organizmie większa ilość dopaminy, która wywołuje odczucie przyjemności i ekscytacji, łagodzi ewentualne napięcie. Dowiedziono, że dopamina jest zaangażowana w działanie tzw. systemu nagrody. Polega on na tym, że aktywność neuronów dopaminowych wzrasta, gdy oczekujemy na zdarzenie sprawiające nam przyjemność – np. rozrywkę, zakupy, dobre jedzenie, hazard itd.
W.R.: Czemu przecenom ulega się tak łatwo?
A.M.: Konsumenci lubią promocje, ponieważ mają niekiedy złudne wytłumaczenie poznawcze dla swoich postanowień wydawania pieniędzy na różne cele, że zapłacą mniej aniżeli bez promocji. Występuje też zjawisko tolerancji, czyli coraz większa ilość wydawanych pieniędzy i czasu przeznaczanego na zakupy. Zjawisko to może być symptomem uzależnienia behawioralnego, gdzie po okresie zakupowym człowiek przeżywa abstynencję, czyli niemożność kupienia danych zakupów, jeśli robi je wyłącznie w celu uśmierzenia nieprzyjemnych odczuć i podarowania sobie radości. Kiedy tak naprawdę użytkowo ich nie potrzebuje, ma w domu podobne, bądź w ogóle nie rozpakowuje ich, a później oddaje do sklepu. Pozytywne odczucia związane z zakupem, z chęcią zaoszczędzenia sprawiają, że konsument poświęca bardzo dużo czasu sprawdzając i porównując oferty sklepów. Niepokojąca jest utrata kontroli gdy rezygnuje z celu np. odkładania na inną konkretną rzecz bądź zmienia decyzję i rzuca się w wir przyjemności.
W.R.: Jak przeceny wpływają na człowieka?
A.M.: Przeceny są w kręgu zainteresowania psychologów zachowań konsumenckich. Miejsca sprzedaży są na świecie tak kreowane, aby na wiele różnych sposobów wabić klientów i podświadomie budować w nich potrzebę zakupową. Można to robić przez pryzmat muzyki (audio marketing), zapachu (aroma marketing), sugestywnego oświetlenia ekspozycji, właściwego komponowania półek oraz dzięki zastosowaniu przecen. Psychologia sprzedaży opiera się na emocjach. Klient zachęcony poprzez baner informujący o promocji czuje radość i ma większą gotowość wydania pieniędzy.
W.R.: Czy istnieją sposoby, które pozwoliłyby nie ulegać promocjom?
A.M.: Warto spytać siebie, czy ja tych rzeczy naprawdę potrzebuję, czy myślałem wcześniej o tym zakupie, na co przeznaczone było pieniądze, które chce teraz wydać. Zadbać o równowagę emocjonalną w życiu. Konieczne jest, aby pracować na bieżąco ze swoimi objawami stresu, łagodzić napięcia i nauczyć się regulować swoje emocje np. oddechem, wizualizacją. Zadbać o siebie i sprawdzić, co w sobie czuję przed zakupem? Jeśli to smutek czy złość, może są inne sposoby na poprawienie nastroju – rozmowa z przyjacielem, ciepła kąpiel, rozsadzenie kwiatów, które posiadam i podarowanie komuś. Czasem obdarowywanie kogoś, swoim czasem i obecnością jest przyjemniejsze niż otrzymywanie przedmiotów i tracenie swoich oszczędności.
Zakupoholizm to uzależnienie behawioralne, które należy leczyć poprzez terapię. /fot. Pexels
Black Friday — skąd się wziął?
Black Friday swoje korzenie ma w Stanach Zjednoczonych. „Czarny Piątek” w USA to pierwszy piątek po Dniu Dziękczynienia. Dzień ten jest tam oficjalnym początkiem sezonu przed bożonarodzeniowego. Obchodzi się go od początku XXI wieku z powodów komercyjnych w coraz większej ilości krajów na całym świecie.
Nazwa „black friday” ma związek, z tym że dzień ten oznacza szturmowanie sklepów przez ogromną liczbę klientów. W całej historii tego dnia odnotowano masę wypadków drogowych, wynikających z braku uważności związanej ze skupieniem się na jedynym celu. Jest nim kupienie produktów w promocyjnej cenie. Przeceny, które ogłasza większość sklepów w związku z „czarnym piątkiem”, są również często zapalnikiem agresji wśród klientów. Pomiędzy nimi dochodzi nawet do zachowań przemocowych.
Kiedy w 2023 wypada Black Friday?
W Polsce w 2023 roku Black Friday obchodzić będziemy 24 listopada. Chociaż od tej daty dzieli nas jeszcze kilka dni, przeceny w dużych centrach handlowych można spotkać już od kilku dni.
Czytaj także: Kawa w walce z przemocą wobec kobiet
